成功自有非凡处—“碧桂园”品牌传播新探---创意策划--策划实战--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容成功自有非凡处—“碧桂园”品牌传播新探作者：佚名时间：2002-1-6 字体：[大] [中] [小]

“碧桂园”是中国房地产中一个著名品牌。它通过一致性的持之以恒的传播，树立起与众不同的品牌形象，形成了品牌联想，与目标顾客建立了良好的关系，从而在林林总总的物业中脱颖而出。

品牌，是透过传播介绍给消费者的产品，亦是消费者对产品的全方位的体验与感受。碧桂园的传播，超越了传统物业传播的僵化框框，而以唤起目标顾客的感受作为竞争的利器，给物业传播以诸多启迪。

碧桂园的传播，整合运用了多种传播工具，而令笔者印象最深的，是它的系列电视广告。

定位：咬住青山不放松

定位，是个被讲滥了的而又不能讲的问题。

所谓定位，是在行

业中或者同类中确立一个位置。它不是产品特征，也不是利益点，而是立足于目标对象的认知之中的与竞争对手的差异。说白一点，也就是碧桂园同竞争者的不同之处。

谁是碧桂园的竞争者？大而化之地说，所有房地产商都是，而仔细分辨之后，剩下两个，即丽江花园与祈福新邨。

丽江广告由奥美代理，以“白领”为目标，以“和谐社区文化”为核心概念，祈福广告则以“温馨家庭”为祈求。二者都有很好的传播效果。但二者也有相似之处，即其核心概念无论如何演绎，都还是“都市居住概念”。

碧桂园则以珠三角富起来了的“成功人士”为目标，以“崭新的生活方式”————逃离都市的污染与喧嚣，又有现代都市设施之便的“世外桃源”为核心概念，从而与丽江、祈福鲜明地区别开来。定位一量确定，碧桂园的传播便“咬定青山不放松”，持之以恒地将它演绎开来。

从“捱世界”到“叹世界”

碧桂园的广告传播，成功地运用了VALS创意模式，即价值观与生活形态相匹配的模式。一般认为，有相同价值的人们，往往有相似的生活形态。

碧桂园的系列电视广告，以连续剧的方式，一篇接一篇地演绎从“捱世界”到“叹世界”的珠三角“成功人士”的戏剧人生。亲切的乡音，浓郁的乡情，如诗如画的珠三角风景，深深地打动了目标顾客。

平面广告则不厌其详他推广碧桂园的“崭新生活方式”及其与众不同的利益点。诸如“五星级”的公共设施与服务，有真正的青山绿水及滨江花园；除标准泳池外，还有别家所无的滨江沙滩泳场及诸多康乐休闲设施；仅“碧桂豪苑”一个楼盘就有5万平方米的绿地；闻名遐迩的“碧桂园学校”；投资2000万元组建的豪华车队，直通广州等周边城市以及香港等地，确实诱人。

从已入住的住户看，碧桂园的目标对象设定精准，买主对其环境甚为满意。而香港的买主更是冲着碧桂园的优美环境而来，出现港人“买楼如买菜”的轰动。住在中区的黄太太说，这里的管理水平，可以和她在香港元朗的锦绣花园屋村相媲美。

销售佳绩表明，碧桂园广州地所传播的价值观、生活方式之类的概念，已转化为目标群的实在感受、体验，从而对碧桂园这个品牌产生认同。

大投入、大制作、大效应

碧桂园的系列电视广告，出手就不同凡响，第一条形象片，长度就有60秒，而且一炮打响，获得了广州4A首届广告创作大赛企业形象类CF金奖。

广告片的创作者广州思源广告有限公司总经理何炳均也因此名声大振。当时“思源”还不是广州4A的成员，何炳均对能获4A金奖异常感慨，即佩服4A没有门户之见，又佩服广告主的眼光。他说，广告的主题、旁白、调性，能做到令专家叫好的程度，是广告主与广告人充分沟通的结果。

当碧桂园首期物业售罄之后，为了配合二期物业的销售，广告主又有了更大手笔的构想——推出两条电视广告片，每条3分钟！这在中国内地房地产广告史上，不敢说是绝后，但堪称空前。

两条电视广告片的制作投入，据说就在百万以上，这在国久也许不算多，而在国内物业广告来说，则绝对是爆炸性新闻。

经过紧锣密鼓的脑力激荡，两条广告片终于诞生，这就是“农村篇”和“城市篇”。这两条广告片，是第一条广告片的延缓，无论主题、调性都很统一，称得上精心之作。

近期，又推出一条60秒长度的“豪苑篇”。情节大体是：繁忙紧张的商务活动之后，一豪客登上直升机，赶回“碧桂豪苑”的私家花园里参加商务酒会。百多位巨商名媛在管弦乐队的美妙音乐中，杯觥交错，在一派豪华中，说出广告语“成功自有非凡处”。

动用飞机的广东房地产广告，请恕笔者孤陋寡闻，只见两个。除碧桂豪苑外，就是某“概念图”，也就是说，那架水上飞机是用电脑移上去的。

碧桂园的4条广告片，就像4集电视连续剧，讲述着珠江三角洲的“成功人士”，从“捱世界”到“叹世界”的戏剧人生，当然，是到碧桂园去“叹”了，最后一集则是高潮。“捱”与“叹”是粤语，据说目标对象感同身受，而译成国语则索然无味。同时，这4条广告片在音乐景象中也一直保持着统一的调性，用音乐演绎人生的波澜起伏，形成自身独特的代表音乐。

“豪苑篇”广告片推出的同时，又在《羊城晚报》的“今日楼市”推出碧桂园广告专版，整整4个彩色版，气势之豪，可见一斑。有趣的是，碧桂园广告主往日把平面广告让给其他广告公司分食，这回则将电视、风格与调性和谐统一，这是一个进步。

　